AI时代，游戏买量还值得做吗？
十年前，“买量”还是没人愿意干的脏活；十年后，它成了游戏行业最大的支出项。当投放成本一年涨了 80% 多、素材 48 小时就被抄袭、平台算法夺走定价权，这个行业的天花板和入口，到底在哪？
开篇：一个被重新回答的问题
十年前第一次接触游戏买量时，这还是个没人愿意干的脏活。渠道联运是大哥，品牌投放是门面，买量就是去百度搜狗投关键词——谁点进来算谁。
十年过去，买量已经是游戏行业最大的支出项。有数据显示：全球游戏获客总支出 2025 年已达 250 亿美元（AppsFlyer）；国内流水 TOP100 移动游戏的买量成本，在 2025 上半年同比暴涨 86.6%（伽马数据）。
更扎心的是那句行内话：研发团队几十号人吭哧吭哧做一年，不如投放团队一套素材跑三天带来的用户多。
在 AI 时代，这个问题值得重新回答一遍。
一、什么是买量
简单说，买量就是付费获取用户。游戏公司在巨量引擎、腾讯广告等平台投放广告素材，用户点击 → 下载 → 注册 → 付费，整个链条可追踪、可归因。
它和传统品牌广告的区别在于：
品牌广告花钱买曝光——一个曝光多少钱不重要；
买量花钱买结果——一个付费用户多少钱才重要。
二、行业现状：黄金时代已经过去了
2017–2020 是买量的黄金期。CPI（单用户安装成本）低，回本周期短。那时候的投放逻辑很简单：测素材 → ROI 正向就放量 → 放量不够就加预算。简单粗暴，人人赚钱。
转折点出现在 2021 年前后，两个因素叠加，直接把行业从“红利期”推向“内卷期”：
一是流量红利见顶。抖音日活不再大幅增长，所有游戏公司都在同一个池子里抢用户。2025 上半年流水 TOP100 移动游戏的买量成本同比暴涨 86.6%——注意，这只是头部产品，长尾产品的成本涨幅只会更夸张。
二是苹果 IDFA 新政。iOS 端用户可以选择不被追踪，广告系统失去了精准定向的能力。以前你能把广告精准投给“最近 30 天内玩过 SLG 且付费超过 500 元”的用户，现在只能投给“性别男，年龄 25–40”。精准度断崖式下降，同样的预算买不到同样质量的用户了。
两个因素叠加的结果：买量成本翻倍，用户质量腰斩。
三、大盘数据：量还在涨，但结构已经变了
根据 DataEye《2025 年度手游 APP 买量数据报告》，几个关键数字：
国内手游 APP 投放素材量突破 5162 万组，连续三年增长，但增速从 98.93% 一路下滑到 17.78%；
在投游戏数：超 2.3 万款，同比增长 17%，背后是 2025 年版号大增 25%，优质供给在恢复；
投放主体数：6511 家，同比下降 4.43%，中小主体在批量出清，头部在收缩整合；
新增在投游戏：9212 款，同比下滑 6.32%；
日均素材使用天数：6.66 天，同比增长 29.9%——素材“死”得更快了。
品类维度（DataEye 数据）：
| 品类 | 投放变化 |
|---|---|
| 休闲游戏 | +37%（增长最快） |
| 轻度射击 | +28% |
| MMORPG | -10% 以上（持续萎缩） |
| 卡牌 | -10% 以上 |
休闲游戏成为拉动投放增长的核心品类；而 MMORPG 和卡牌这些曾经的重度买量品类反而在收缩，主因是套皮同质化严重、用户付费意愿走低。
小游戏市场更是惊人。2025 年小游戏日消耗买量费用已达 1.44 亿元，在投小游戏约 5.1 万款（+54%），投放素材总量超过 5012 万组（+97%）。市场规模 610 亿元，预计 2026 年突破 700 亿元。
一句话总结：量还在涨，但钱越来越集中，增量越来越集中在休闲和小游戏身上。
四、行业里的核心角色
买量是个三方游戏，每个人都压力山大。
甲方（游戏公司投放团队）：负责制定投放策略、管理预算、优化账户，核心 KPI 是 ROAS（广告支出回报率）。压力极大——流水压力全压在投放端：产品不行？投放背锅。素材不行？投放背锅。大盘成本上涨？还是投放背锅。
乙方（代投公司）：帮游戏公司管理投放账户，抽成或收服务费。行业里大量中小厂商没有自建投放团队，全权交给代投。但平台越来越透明、平台 AI 算法取代了人工经验，乙方的议价能力在下降。传统“换人群包、改标签”的投放模式，空间已经快被压缩殆尽了。
三方（素材团队）：包括视频制作、平面设计、文案。这是目前行业内卷最严重的环节——一条跑量的素材，48 小时内就会被竞品像素级模仿。
而 AI 正在加速这个“卷”：头部厂商如网易智选，2025 年 Q4 的 AI 素材占比已超 80%；三七互娱的《生存 33 天》用 AI 素材跑出了 10.1% 的广告点击率。素材生产正在从劳动密集转向 AI 密集，中间层的素材制作人员是最直接被冲击的。
五、现在做买量，核心痛点在哪里
1. 素材的消耗速度超过生产速度。这是最痛苦的一点。素材投放量仍在增长（+17.78%），但增速已大幅放缓，说明低效素材在减少。剩下的竞争变成：谁能用 AI 以更低的成本产出有效的素材。
2. 算不过来账。大多数品类 LTV 增长远远跑不赢买量成本增长，很多品类已逼近倒挂。还在猛投的品类，要么是产品足够好（用户长期留存高），要么是用大 DAU 产品做交叉导量，要么……是在赌。
3. 对平台的深度依赖。游戏买量高度集中在字节系（巨量引擎）和腾讯系（腾讯广告），定价权不在我们手里。平台的广告分发逻辑已不只是标签匹配，更多转向内容和语义匹配——创意是撬动流量的绝对杠杆，但杠杆的支点还是平台定的。平台算法调整一次，你的 ROI 可能直接腰斩。
4. 回款压力与账期。买量的钱是日结的，广告费每天从预充值里扣；而用户的付费分散在几个月甚至更长时间内。这意味着公司必须垫付大量资金。投放主体数量在减少，部分原因正是垫资压力把现金流不够扎实的中小团队挤出了牌桌。
六、这个行业还值得做吗
分人。
如果你是想做买量投放的从业者：纯投放优化师的价值在快速缩水。平台越来越自动化，人的干预空间越来越小，你的对手已经从其他广告主变成了平台 AI 算法。未来有竞争力的投放人才，一定是能理解产品、能判断素材方向、能搭建数据归因体系的人。另外，AI 素材方向的技能（提示词工程、AI 视频工具）正在成为硬通货，这是全行业的走向。
如果你是游戏团队，想靠买量发行产品：先想清楚一个问题——在买量成本同比涨了 80% 多的大盘下，你的产品 LTV 能不能覆盖买量成本的两到三倍？如果不能，请慎重；如果能，也要准备一笔足够支撑长回本周期的现金流。
现在，90% 以上的头部产品关注的是 30 天付费和 ROI，说明行业已经把回本周期拉到按月计算了。
结语
2025 年游戏市场收入首次突破 3500 亿元，小程序游戏也上涨了 30% 多——整个市场是在变大的，但买量的蛋糕分配越来越集中了。
买量已经从“帮你赚钱的工具”，变成了你入场的基本成本。
数据来源：AppsFlyer、伽马数据、DataEye《2025 年度手游 APP 买量数据报告》等。本文整理自知乎作者“游连接”的深度回答，仅供行业交流参考。
